Das Internet hat Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen das Geschäft madig gemacht, weil sich dort fast jeglicher redaktioneller Inhalt kostenlos findet. Demzufolge ist auch die Haupteinnahmequelle der Verlage, die Anzeige, als verlässliche Größe eingebrochen.
Der große Konkurrent der Anzeige ist die digitale Displaywerbung. Allen voran das Banner.
Wie ich in der letzten (gedruckten) Ausgabe der Horizont vom 27.2.2014 gelernt habe, werden Anzeigen im „Lean Back“-Modus konsumiert. Das heisst, der Betrachter ist eher entspannt, hat Zeit und blättert genüsslich durch das Druckerzeugnis.
Wohingegen Banner einem User eher im „Lean Forward“-Zustand im Wege stehen, denn der Betrachter will eigentlich etwas anderes suchen oder erfahren – und plötzlich legt sich ein Banner über seinen Beitrag. Da ist der Nerv-Faktor natürlich ungleich höher als bei Anzeigen.
Anzeigen können nicht blinken, Töne von sich geben oder die „x schließen“-Funktion so clever verstecken, dass du entgegen deiner Absicht auf der beworbenen Seite landest. Und noch genervter bist.
Anzeigen lassen mir die Wahl (ich muss sie lesen wollen).
Banner zwingen mich häufig zu ungewollter Aktion (ich muss mich ihrer entledigen, um weiter agieren zu können).
Weil Anzeigen eine passive Funktion einnehmen, ist es eine besonders große Herausforderung für uns Kreative, sie so zu gestalten, dass ein Leser tatsächlich auf die Idee kommt, sich mit dem Inhalt und der Marke zu beschäftigen. Obwohl er gar nicht die Absicht hat.
Im Jahr 2012 haben Unternehmen rund 2 Milliarden Euro für Anzeigen ausgegeben. Für Banner 1,1 Milliarden.
Inzwischen ist diese Summe aber ein enttäuschender Wert für das Selbstverständnis der digitalen Vermarkter. Denn die Entwicklung stagniert.
Horizont-Journalist Jürgen Scharrer kommt in seiner Krisen-Analyse zu folgenden Gründen:
1. Je schlechter Banner funktioniert haben, desto häufiger wurden sie geschaltet.
2. Die Gestaltung wird immer aggressiver.
3. Ad-Blocker werden zunehmend häufiger eingesetzt.
Ich persönlich finde, dass ein ganz wichtiges Argument vergessen wurde:
Der Konsument hat dazugelernt.
Er sieht die Banner wie eine Anzeige. Aber er klickt sie nicht. Weil er weiß, dass er damit in die digitalen „Fänge“ der Absender gerät.
Wenn ich einfach mal von mir selbst ausgehe, so finde ich manche Banner durchaus gut gemacht und ansprechend. Und ich registriere auch, dass sie Teil einer Kampagne sind. Aber ich klicke nicht drauf, weil ich weder Retargeting-Opfer noch Newsletter-Aspirant werden will.
Damit sind die Banner genau da angekommen, wo Anzeigen längst sind:
Wie misst man die Wirkung des Werbemittels? Der Konsument entwickelt sich weiter. Etwas, dass die ganze Banner-Wirkungsforschung vielleicht mal in Betracht ziehen sollte. Sie kann nicht mehr ausschließlich mit den üblichen Methoden (CPC, CPO) geführt werden.
Das Wahrnehmungsproblem der Banner hat ganz sicher viel mit ihrer kreativen Qualität zu tun. 90% bieten ein sehr mäßiges kreatives Niveau.
Aber den Zustand kennen klassische Kreativen längst: auch Anzeigen bieten zu 90% meistens kreativen Durchschnitt.
Herzlich willkommen also in der ganz normalen Werbe-Wahrnehmungs-Welt, liebe Banner, ihr seid ein stinknormales Werbemittel geworden, dass sich mit der Abwehrhaltung der Konsumenten auseinander setzen muss.
Einmal mehr: Die Idee zählt. Nicht die Technik.